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低价对于顾客来说总是有很大的诱惑力，但并不是所有的低价策略都能赢得顾客的青睐。美国的大型服装卖场J。C。Penney（杰西潘尼）就曾吃过低价策略的一个大亏。
2011年夏，J。C。Penney高薪聘请来原苹果公司零售总裁罗恩·约翰逊，让他掌管所有卖场的订价 策略。在苹果公司工作期间，约翰逊饰演 了重要角色，他开设的提供优质办事 和售卖优质产品 的零售店模式在世界范围 内取得了巨大胜利 。来到J。C。Penney之后，约翰逊把自己在苹果那边的零售店气氛 克隆过来，主张“天天低价”，开创优质商品加优雅购物体验的模式。为了达到 这些目的，约翰逊取消失落 优惠券及其它优惠促销运动 ，让顾客不消 找优惠券就能买到低价服装。他还试图将设计师精品店整合到J。C。Penney零售店来，让顾客享受到最大的优惠和折扣。
刚开始，顾客确实来的不少，可渐渐地，顾客慢慢减少，数量一月不如一月。不到两年，J。C。Penney亏损了近八亿美元，股市跌得乱七八糟。终于，在J。C。Penney工作17个月后，罗恩·约翰逊因为决策失误而被店主 裁失落 。
从J。C。Penney退下来之后，罗恩·约翰逊异常 失落。其实，此前他不单是照搬自己在苹果的零售经验，还参考了许多 依靠低价策略胜利 的品牌，比如 戴尔卖低价电脑，宜家卖廉价 家居，西南航空推行廉价机票，等等。所以，他始终想不明白，低价策略为何不适合J。C。Penney。
直到有一天，他终于找到了谜底 。
那天，约翰逊要去买一把小提琴看成 生日礼物送给一个朋友。在琴行他挑选了一把很满意的小提琴，一问，价格竟然很低。他满腹疑惑地问老板为何这把琴这么廉价 ，老板答复 ：“因为这把琴的外表有点小瑕疵，所以我们低价处置惩罚 。”说完，他指着琴背一处裂纹给约翰逊看。
约翰逊笑了一下，对老板说：“这个小裂纹很细微，其实您不说我们基本 看不出来。”老板摇摇头：“但总有人会像您一样发问，‘为什么它这么廉价 ’，如果我不给顾客一个低价的理由，人人 肯定得疑惑 这把琴的音质有问题，是不是？”
约翰逊连连点头 ，他觉得老板的话很在理。从琴行出来，他终于想明白了低价策略为何不适合J。C。Penney。戴尔之所以能做到低价，是因为它直销电脑，减失落 了中间环节，低价只是陪衬；宜家家居之所以能做到低价，是因为它的定位是自助家居，这个定位需要低价；西南航空之所以能做到廉价，是因为它的定位是单一仓级、短途飞翔 ，也需要低价来陪衬。而J。C。Penney推行的，只是低价策略，没给顾客任何低价的理由，这就导致顾客在购物进程 中产生 了各类 各样的想法，比如 商品是不是劣货 ，保质期是不是过了，等等。
切实其实 ，顾客心中从不肯 意认可 自己买不起高价，商家要推行低价策略，就应给顾客一个低价的理由，不然 顾客的心里会产生 不平 安感。反之，给了顾客低价理由之后，顾客会觉得自己买了一件性价比特别高的商品。
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